Jornada de compras nota 10
Uma jornada de compra de excelência precisa ser fluída, prática, agradável e resolutiva. Permitir ao shopper, encontrar facilmente o que foi buscar, entrar e sair rapidamente, com segurança. Isso envolve a combinação de vários elementos, indo desde a conveniência até a personalização, passando pela eficiência operacional e uma proposta de valor clara e consistente: promessa e entrega conectadas com os valores dos clientes e medida por indicadores de desempenho como pesquisas de satisfação e engajamento, taxa de recompra e fidelidade, tempo médio de permanência e de fila, tíquete médio e taxa de conversão.
A diretora da consultoria Connect Shopper, Fátima Merlin, especialista em varejo, defende um olhar integrado (360 graus) para cada etapa da jornada, o antes, o durante e o depois. “Você precisa gerar desejo, engajar, atrair a atenção, converter e repetir essa cadeia de operações inúmeras vezes com as mesmas pessoas”, explica. É um desafio contínuo que, nas palavras dela, começa com a clareza na proposta de valor refletida em todos os pontos. O segundo passo é conhecer profundamente os clientes: entender quem são, seus hábitos de compra, necessidades e preferências, comportamento, valores e a hierarquia de suas decisões.
“A etapa seguinte é usar essas duas inteligências no direcionamento das ações de venda nos PDVs”, indica Fatima. O ambiente físico necessita um layout inteligente, com uma exposição de produtos que facilite a compra e incentive vendas por impulso. A sinalização deve ser clara e intuitiva para ajudar o comprador a encontrar tudo. Equipe treinada e acessível também é exigência, além de um forte trabalho de redução de atritos.
VÍNCULOS EMOCIONAIS
A consultora empresarial Adriana Peccin, instrutora de cursos da Agas, lembra que, se a empresa estiver fazendo hoje o que fez ontem, não estará mais no negócio amanhã, pois os principais elementos de uma jornada de compras de excelência envolvem: fixar claramente uma cultura organizacional; quantificar o valor que a empresa cria para os seus clientes; fazer o básico muito bem-feito. Uma das maiores dificuldades nessa área, de acordo com sua experiência, está na segmentação de público para definir uma estratégia de preços que atenda diferentes perfis de clientes sem perder consistência.
Para o pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (FGVcev) e ex-executivo da Nielsen, OIegário Araújo, a excelência em uma jornada de compras envolve uma atuação de ponta a ponta de todas as pessoas da empresa supermercadista, começando com a liderança porque resultado é a soma de todos os esforços. O primeiro passo, que guia todos os demais, é a liderança definir o que a sua loja quer ser e para quem. A definição de seu público-alvo e persona permite definir um posicionamento mercadológico, a proposta de valor.
Essa definição funcionará como o guia básico no processo de tomada de decisão de todas as áreas, desde o layout da loja, sortimento, exposição, comunicação, precificação, como vai se comunicar e linguagem, entre outros. “Um varejo que pensa que todos são seus clientes e que pode suprir todas as suas necessidades não será nada para ninguém, porque as pessoas não estabelecerão com ele vínculos emocionais e racionais”, diz. A ordem é não se limitar à briga por preço, porque essa relação puramente transacional não gera lealdade.
Mas é fundamental acertar no básico, reforça Araújo. Uma boa estrutura mercadológica ou comercial é essencial para o trabalho das pessoas. Ter ferramentas que garantem que o preço da prateleira seja igual ao do sistema é vital. Quando fizer promoções, garantir que tem estoque. Os clientes estão mais impacientes e exigentes e chegar na loja e não ter o produto promocionado é um problema gravíssimo. “A confiança é algo que está muito comprometido de maneira geral.”
CUSTOMER EXPERIENCE
A experiência do cliente (Customer Experience, ou CX) deixou de ser um diferencial e passou a ser uma necessidade para qualquer negócio que deseje prosperar. “Colocar o cliente no centro das operações não é apenas sobre atendê-lo bem – é entender profundamente suas necessidades, desejos e emoções para criar momentos memoráveis. Afinal, um cliente bem atendido não apenas volta, mas se torna um embaixador da marca”, afirma Adriana.
Ela introduz o assunto aos supermercadistas por meio de quatro perguntas básicas que muitas empresas negligenciam. A primeira: Sua marca é reativa ou proativa? Segunda: Ela vende produto ou experiência? Terceira: Sua empresa usa WhatsApp como canal de venda ou não dá muita atenção ao app? Quarta: Com que frequência se faz pesquisa de avaliação da loja e acompanhamento de redes sociais? “Você precisa ser proativo, vender experiência, tratar app como ponto físico e pesquisar opiniões com frequência”, sustenta.
Fátima Merlin vai na mesma linha: os consumidores estão cada vez mais buscando conexão e pertencimento. Em resposta, as marcas estão criando comunidades em torno de seus produtos e valores, incluindo eventos, grupos em redes sociais e iniciativas de engajamento que promovem um senso de comunidade entre os clientes. “Até pouco tempo era relativamente simples e fácil atrair, engajar, converter e reter o cliente. Vivíamos em um mundo de poucas opções de marcas e canais de compra, o que nos limitava a comprar determinados produtos em determinadas lojas. Mas, o mundo mudou e continua a mudar, assim como os clientes, com novas necessidades, comportamentos, experiências e exigências.”
Um estudo recente da FGV aponta que 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência superior e ainda 81% das empresas reconhecem que o uso de IA (inteligência artificial) e outras tecnologias melhora drasticamente a qualidade das interações digitais, contribuindo para um crescimento acelerado. Isso reforça o poder do encantamento: pequenos gestos, atenção aos detalhes, empatia no atendimento e ter mais informações sobre o cliente podem fazer toda a diferença.
SATISFAÇÃO AFERIDA
Peccin frisa que a satisfação do cliente é essencial para aprimorar a experiência e fortalecer a fidelização. Entre os principais mecanismos, destacam-se pesquisas de satisfação, como o NPS, que mede a probabilidade de recomendação, com questionários curtos, disponíveis fisicamente ou online. Caixas de sugestões e monitoramento de feedback em redes sociais também são valiosas fontes de informação. “O NPS é uma métrica muito utilizada, mas precisa ser implementado com o apoio de quem conhece. No dia a dia, a amostra pode ser insuficiente e os funcionários da loja induzirem os clientes a determinadas respostas”, adverte Araújo.
Há outras medidas de avaliação que podem ser empregadas também. O Lifetime Value (LTV) é um indicador de quanto um cliente realmente gasta durante o ciclo de relacionamento com a empresa, levando em conta tempo de vida, tíquete médio e quantidade média de vendas. O Customer Satisfaction Score (CSAT), por sua vez, mede por meio de pesquisa de avaliação, com notas de 1 a 5 ou 1 a 10, o grau de satisfação dos clientes com o que a empresa oferece.
REMOÇÃO DE ATRITOS
Atritos de venda em supermercados são obstáculos que podem surgir durante a jornada de compra e dificultar a experiência do consumidor, afetando diretamente as vendas e a fidelização. Um dos problemas mais comuns está relacionado à dificuldade de encontrar produtos, pela falta de organização nas prateleiras ou pela ausência de sinalização clara. No online, esse obstáculo causa abandono de carrinho.
Longas filas, funcionários mal treinados para o trabalho e equipamentos de pagamento ineficientes são exemplos de situações que criam muita insatisfação. Para minimizar esses desafios, é essencial que supermercados invistam em processos bem estruturados. Não coloque o novato no caixa em horário de pico se ele está aprendendo a lidar com o sistema. A fluidez é muito valorizada.
Outro fator relevante que incomoda o consumidor e o faz ir para a concorrência ou não comprar tudo que deseja é produto sem etiqueta de preço ou discrepância entre o divulgado no encarte e o que está na gôndola. Além disso, um layout confuso ou corredores apertados podem tornar a navegação pela loja menos eficiente, causando desconforto e até desistências. “Identificar e reduzir esses atritos é essencial para melhorar a experiência do cliente, aumentar a fidelização e maximizar as vendas”, observa Fátima.
DE OLHO NAS NOTAS
O supermercadista e vice-presidente do Agas Jovem, José Francisco Mombach, do Mombach Supermercados (Montenegro), considera que a jornada “perfeita” para o cliente envolve uma série de fatores que devem ser pautados junto à organização de forma completa, criando uma cultura que fornecerá estes importantes aspectos durante essa experiência. Os fatores incluem ambiente limpo, de fácil trânsito, e organizado. Um mix de produtos que ofereça variedade sem excessos, qualidade, frescor, e com o mínimo possível de rupturas. Atendimento com agilidade sem perder a pessoalidade. Facilidades de pagamento para evitar fricções desnecessárias. Preços justos com uma comunicação assertiva. E claro, uma experiência pós-compra que tenha disponibilidade de resolver problemas, pois eles de fato acontecerão.
“Para aferir nossa proposta de experiência de compra, usamos principalmente as redes sociais. Temos nosso perfil cadastrado e próprio no Google, Instagram, Facebook e site, onde procuramos responder e nos balizamos pelas ‘notas’ dadas por nossos clientes”, conta. Além disso, duas vezes por trimestre a empresa roda uma pesquisa de satisfação nas lojas. “Por sermos uma empresa familiar na cidade, temos muitos ‘clientes ocultos’ que nos passam feedback com naturalidade.”
CASA DA VÓ
No Mercado Brasco, em Porto Alegre, a jornada de excelência começa antes do cliente entrar na loja. “Nosso comprador já entende a cultura da marca, e quer estar lá por conta disso. Procuramos fazer produtos exclusivos para oferecer esse diferencial também”, explica o diretor Arthur Bolacell. Dentro da loja, o ambiente é trabalhado com elementos que passem a sensação de aconchego, de “casa da vó”: luz mais baixa e amarela, som com volume levemente aumentado, piso mais escuro de cimento queimado, tapetes, sofás e mesas. “Queremos ser a sala de estar do bairro e que as pessoas venham fazer compras e encontrar amigos. Nosso pessoal é orientado a sempre abordar os consumidores com saudação para que ele se sinta bem recebido”.
A comunicação é aberta com o cliente.
O programa de fidelidade e o aplicativo Brasco+ reúnem 60 mil cadastros. Quinzenalmente, o supermercado escolhe alguns clientes que fizeram compras recentes para colher suas opiniões por meio de mensagens push. “Perguntamos ainda se essa pessoa indicaria a loja para amigos e familiares, que nota nos dá e se tem sugestões. Demora só um minuto para responder. Controlamos essa nota quinzenalmente”, acrescenta Bolacell.
DESTAQUES:
TRABALHO INTEGRADO
Trabalhe de maneira integrada e efetiva em cada etapa da jornada do cliente: da necessidade e busca, à compra, pagamento, uso e pós-compra, considerando os três pilares: Esforço (effort), Emocional (emotion) e Sucesso (sucess).
Esforço: relevância em se reduzir o esforço do cliente durante o processo de interação com a marca, desde a busca do produto ao atendimento, que deve ser rápido e efetivo.
Emocional: sair de relações transacionais e construir um vínculo emocional entre o cliente e a empresa. Fazer com que o cliente se sinta ouvido, engajado, acolhido. Torná-lo um cliente fiel e “promotor” da loja.
Sucesso: ações que garantam que o cliente volte (recompre).
Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper
PERSONALIZE A EXPERIÊNCIA
Empodere sua equipe: Invista em treinamento, capacitação e reconhecimento,
Personalize a experiência: Tratar cada cliente como único, seja com um atendimento exclusivo ou com soluções customizadas, gera conexão e fidelidade. Entregue o fator UAU.
Antecipe necessidades: Surpreender o cliente com soluções antes mesmo que ele perceba a necessidade.
Invista no pós-venda: Manter o relacionamento com o cliente após a compra é crucial. Um “obrigado” ou um acompanhamento podem transformar a percepção do consumidor sobre sua marca.
Adriana Peccin, consultora empresarial e instrutora de cursos Agas
CONHEÇA TUDO DO CLIENTE
Conheça o cliente: Qual o seu perfil demográfico? O que eles mais compram e o que eles não compram? Quão distante moram da loja? Por quais razões preferem a loja B e não a loja A? Quais clientes na mesma área de influência e com o mesmo perfil que não compram na loja?
Encontre o sortimento adequado. Muita gente se perde oferecendo ‘mais do mesmo’, ou seja, variedade de marcas com as mesmas características e mesma faixa de preço. Isso não é dar opção, é confusão e perda de vendas.
Precificação: a empresa precisa ser competitiva e ter um preço justo. Não é possível concorrer com todos os formatos em preço.
Olegário Araújo, cofundador da consultoria Inteligência360 e pesquisador do FGVcev - Centro de Excelência em Varejo da FGV