Conexão genuína com o cliente
João Branco acumula vasta experiência em estratégias de marca e consumo. Durante seus cerca de oito anos na liderança do Marketing do McDonald’s, foi o principal articulador da estratégia que popularizou o apelido “Méqui”, incorporando-o à comunicação oficial da marca e gerando identificação sem precedentes com o público brasileiro. Consolidou-se como uma voz influente e inspiradora no cenário do marketing nacional.
O senhor defende um “marketing que não parece marketing”. Neste contexto, como podemos traduzir isso em estratégias que realmente engajem o cliente e criem uma conexão genuína, sem parecer uma “venda agressiva”?
O marketing que parece marketing é justamente o que é agressivo, invasivo, oportunista, interesseiro. Aquele marketing que interrompe, persegue, insiste, exagera, incomoda. O seu cliente não precisa de anúncios, ele precisa de ajuda. Mostre que você se importa. Entenda o que o seu cliente precisa e ofereça a coisa certa, para a pessoa certa. Aí o marketing não parece “só” marketing. E traz até… mais vendas.
Durante sua gestão, o McDonald’s se tornou o “Méqui”, uma aproximação que gerou grande identificação. Como o setor supermercadista, muitas vezes visto como mais tradicional, pode aplicar essa lógica de humanização e autenticidade da marca para se conectar de forma mais profunda com o consumidor gaúcho?
Em geral os supermercados vendem os mesmos produtos. Em mercados assim, ou você escolhe ser o mais barato ou escolhe se diferenciar pelo seu serviço. Mas… o que é o melhor serviço para o seu cliente? Humanizar a marca não é apenas fazer posts com pessoas aparecendo. É mostrar que a sua marca é uma amiga. Que entende o que o seu público precisa e oferece a melhor opção para ela. E não se trata apenas de entender sobre o consumidor gaúcho, mas sobre entender o cliente da sua loja. Quem são essas pessoas? O seu público é predominantemente mais idoso? Você tem uma parcela desproporcional de jovens solteiros? Reparou que tem um número expressivo de clientes que vêm com pets? O caixa de carrinhos com até 20 unidades está sempre lotado de apressados? Perceba quem é o seu público mais importante e conecte-se com eles de um jeito único.
Como se constrói uma narrativa positiva e autêntica para uma marca como o McDonald’s quando há um volume significativo de “marketing opositor” ou críticas diretas do público e da mídia? Quais foram as estratégias para contrapor ou lidar com essas percepções negativas?
Concorrentes estão por todos os lados. Alguns são mais ousados, outros mais criativos, e há ainda os que preferem bater apenas em promoções. Analise seus concorrentes e entenda as suas estratégias. Mas se eu pudesse deixar uma dica que aprendi depois de muitos anos de varejo, diria: “Cuidado. Quanto mais você olha para o seu concorrente, mais parecido com ele você fica”. É importante conhecer o seu produto, o seu mercado e o seu competidor. Mas para crescer, você precisa entender ainda mais sobre o seu cliente. Coloque o seu consumidor no centro das suas decisões. Porque a verdade é que para um cliente muito satisfeito, você não tem concorrentes.
O cliente está cada vez mais exigente e “eternamente insatisfeito”, como o senhor menciona em suas palestras. Qual é o papel da escuta ativa e da empatia para que um supermercado consiga entender e até antecipar as necessidades desses clientes e transformá-los em defensores da marca?
A habilidade mais importante para fazer marketing e vendas, na minha opinião, é a sensibilidade. A sua capacidade de se colocar no sapato do seu cliente é fundamental. Escute, observe, perceba o que eles precisam. Não ache que você já conhece tudo, porque os clientes mudam rapidamente. O que eles preferem agora? O que precisam nesse momento? Para onde as preferências estão caminhando? O cliente vai sempre preferir quem conhece e satisfaz melhor as suas necessidades.
No McDonald’s, a experiência de consumo foi otimizada (como a decisão de retirar itens com baixa saída). No supermercado, que insights o senhor daria para simplificar e aprimorar a jornada de compra do cliente, desde a entrada na loja até o pós-compra?
Alguns mercados estão colocando totens de autoatendimento, outros estão ordenando os produtos de forma diferente, há os que decidiram contar as histórias dos produtos na loja, e os que estão colocando todas as fichas na compra online. Será que o seu cliente prefere uma gôndola com 23 opções de azeite e passar 30 minutos apreciando as opções? Ou ele prefere que você o ajude fazendo uma curadoria e apresentando apenas 4 excelentes escolhas? A jornada ideal é que deixa a experiência de compra mais agradável e sem fricção para o seu cliente. Não olhe apenas as tendências dos mercados americanos ou de outros setores do varejo… olhe para o que o seu cliente prefere. Faça testes. E, principalmente, entenda que o seu próximo cliente (geração mais jovem) pode ser bem diferente do seu cliente atual. Para eles, “conveniência” pode significar outra coisa. A conta que eles fazem para comparar se um produto vale a pena por aquele preço ou não, é diferente. O seu mercado não vai para onde a tecnologia vai, ele vai para onde o seu consumidor vai.
Canais digitais dificilmente vão representar dois dígitos de faturamento de um supermercado, porque as pessoas querem ver e tocar produtos como verduras, querem ter estímulos de compra, serem surpreendidas. No entanto, a digitalização transforma o consumo. Como os supermercados podem equilibrar a experiência da loja física (que para muitos ainda é primordial) com a crescente demanda por canais digitais e conveniência (delivery, e-commerce, pick-up)?
Se fosse verdade que o cliente precisa tocar para comprar, o mercado de roupas online não estaria crescendo tanto. A experiência de compra em um supermercado pode ser prazerosa, mas ela também pode ser demorada e bem cansativa. Estamos falando de uma ocasião de consumo que é frequente, sempre muito parecida e trabalhosa. Faria todo sentido do mundo que uma parte importante dos clientes preferisse receber “os itens de sempre” em uma compra mais prática em casa. Isso não elimina a necessidade dos pontos físicos, mas certamente significa que, no futuro, os clientes só irão até as lojas se valer a pena. E isso pode passar pelos preços ou pela experiência.
O senhor fala sobre a importância de a “curva de esquecimento” ser mais relevante que a “curva de aprendizado”. No ambiente do supermercado, o que os gestores precisam “desaprender” ou “esquecer” para inovar e se adaptar mais rapidamente às mudanças do mercado?
Estamos em uma época de mudanças aceleradas. É muito difícil acompanhar a evolução da tecnologia no ritmo em que ela acontece. Realmente acredito que, daqui a 5 anos, muita coisa será diferente no varejo em geral. Mas se eu pudesse deixar um conselho, diria: fique bem próximo ao seu cliente. Há poucos anos seria super aceitável um delivery de comida demorar 50 minutos. Hoje, os clientes já ficam aflitos em metade desse tempo. E isso fica bem evidente nas avaliações que os consumidores compartilham. Mais importante do que saber para aonde irão os algoritmos é saber o que está acontecendo com os gostos, preferências e referências daquelas pessoas para quem você quer vender muito.