Ícone Natalino
Produto de altas vendas no final do ano busca consolidar-se como alimento não apenas sazonal, mas de consumo perene
O panetone, um ícone natalino, consolidou-se como um dos produtos mais emblemáticos do varejo brasileiro, movimentando a economia e alcançando milhões de lares, principalmente durante a sazonalidade de novembro a janeiro. Com um mercado em expansão, impulsionado por inovações, novos sabores e a prática de presentear, o setor de panetones reflete tanto a tradição quanto a adaptação às demandas modernas dos consumidores.
A categoria de panetones movimentou R$ 1,2 bilhão entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, com crescimento de 29,6% em valor e 7,3% em volume, totalizando quase 50 mil toneladas vendidas no período. Há cinco anos (2019-2020), o volume era de 40 mil toneladas, num faturamento de R$ 848 milhões. Ou seja, houve um aumento de 25% num índice e de 41% em outro. A penetração aumentou 1,6 ponto percentual, alcançando 62,9% dos lares brasileiros. Os dados são da Kantar e foram encomendados pela Abimapi (Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados).
Crescimento de vendas
Além do apelo tradicional, a categoria vem conquistando espaço com novas ocasiões de consumo, formatos mais indulgentes e maior penetração entre os públicos das classes C e D. Isto é o que garante Claudio Zanão, presidente-executivo da Abimapi. Os panetones recheados registraram o maior crescimento em valor, de 41,3%, alcançando faturamento de R$ 149,4 milhões e representando 12,6% do total da categoria.
O segmento foi o que mais agregou valor, impulsionado por versões diversificadas, sabores exclusivos e posicionamento premium. Os panetones com gotas de chocolate cresceram 27% em valor (R$ 542 milhões) e 6% em volume (21,5 mil toneladas) em relação ao ano passado. Já as versões com frutas cristalizadas avançaram 28,7% em valor e 7,3% em volume.
O estudo destaca a força do atacarejo, que cresceu como ponto de venda de panetones. Também foi identificado um desempenho relevante das redes regionais no Sul e um leve recuo do panetone como presente. “Mesmo com desafios como o aumento das temperaturas no verão e a menor percepção de panetone como item para presente, a categoria se mostrou sólida e adaptável. O consumo próprio cresceu, o atacarejo ganhou espaço como canal de vendas, e a busca por panetones mais indulgentes se intensificou”, explica David Fiss, diretor da Kantar.
Lançamentos
A sazonalidade ainda é forte no consumo, com pico de vendas entre novembro e janeiro, mas a antecipação do consumo já começa em outubro. Cada lar consome, em média, dois panetones por ano. A categoria atrai um público diversificado, com destaque para a geração mais jovem (até 39 anos) e classes AB, especialmente entre 40 e 49 anos, que preferem panetones para presentear. O consumo por prazer (27,4%) e a busca por sabores diferentes (20,1%) são os principais motivadores para compra. O panetone tradicional, com frutas cristalizadas e gotas de chocolate, representa 87,4% das vendas totais, seguido por versões recheadas (12,6%).
Todo ano, as marcas apresentam alguma novidade em seus portfólios para aquecer as vendas. No ano passado, por exemplo, Nestlé e Garoto colocaram no mercado as versões dos chocolates Talento e Charge. A Lindt apresentou o sabor de Frutas Vermelhas com cobertura de chocolate. A líder nacional Bauducco lançou o Panetone Bauducco Max com recheio de brigadeiro gourmet e cobertura de chocolate, visando ao público jovem. Também introduziu uma linha de mini-panetones (80g) para consumo individual.
Origem italiana
O panetone, um ícone natalino, tem origens que remontam ao século XV, em Milão, Itália. A história mais aceita envolve Toni, um ajudante de padeiro da corte de Ludovico Sforza, que, por acidente, criou um pão doce ao improvisar com sobras de massa, frutas cristalizadas e uvas-passas após queimar um bolo. O "pane di Toni" (pão de Toni) foi um sucesso e evoluiu para o panetone moderno. Outra lenda diz que o pão foi criado para conquistar uma amada, com seu formato de cúpula inspirado nas igrejas italianas.
No início, o panetone era um produto artesanal, consumido localmente. Sua produção industrial começou no século XX, com marcas como Motta e Alemagna, que popularizaram o pão doce na Itália e além. A receita tradicional inclui farinha, ovos, manteiga, açúcar, frutas cristalizadas e uvas-passas, fermentada por longas horas para garantir leveza e textura aerada.
No Brasil, o panetone chegou com imigrantes italianos no início do século XX, ganhando força após a Segunda Guerra Mundial. Marcas como Bauducco, fundada por Carlo Bauducco em 1952, adaptaram a receita ao paladar brasileiro, com versões de chocolate e recheios como trufa e doce de leite. Hoje, o Brasil é um dos maiores mercados de panetones do mundo, com 46,3 mil toneladas consumidas na temporada 2023–2024, segundo a Abimapi. Além do Natal, o panetone virou item de consumo o ano todo, como lanche ou sobremesa, com inovações como panetones salgados e veganos. Sua versatilidade e apelo cultural o tornam um símbolo de celebração e união.
Fora da sazonalidade
Com a chegada do segundo semestre, o setor alimentício já se prepara para uma das épocas mais aguardadas do ano: o Natal. Para a Festtone, líder na categoria na região Sul, o momento é de otimismo e planejamento estratégico. A empresa projeta um crescimento expressivo nas vendas para 2025, impulsionada por uma combinação de fatores: maior penetração do panetone nos lares brasileiros, diversificação de sabores, além de ampliar o consumo ao longo de todo o ano.
Um dos destaques da performance da categoria está no Rio Grande do Sul, onde, segundo dados da Kantar, a penetração dos panetones nos lares passou de 51,3% em 2023 para 56,2% em 2024 — um avanço de 4,9 pontos percentuais que reforça o potencial do mercado gaúcho. “O aumento na penetração demonstra que o panetone segue ganhando espaço na mesa dos consumidores. E temos orgulho em fazer parte dessa conquista”, afirma Eros Pacheco, gerente nacional de Vendas e Marketing da Festtone.
A marca desenvolve um trabalho para que o produto, de grande apelo natalino, seja vendido também fora da sazonalidade. “Temos clientes que já vendem de janeiro a setembro a mesma quantidade que de outubro a dezembro. Estamos trabalhando para superar algumas resistências que ainda existem por parte de determinadas redes varejistas. Alguns gestores mantêm a falsa percepção de que a presença do panetone como item permanente poderia reduzir as vendas de outros produtos. No entanto, o que observamos é justamente o contrário: o panetone agrega valor e impulsiona o desempenho geral das vendas”, explica Eros Pacheco.
Já são 15 sabores à disposição dos consumidores – incluindo os tradicionais com frutas ou gotas de chocolate, os recheados e os premium –, todos produzidos com 30 horas de fermentação 100% natural. “Entendemos que ainda há muito potencial de crescimento na região Sul e também de expansão para outras regiões do país. E esse é o nosso propósito já para a campanha deste ano.”