Reativar cientes é a chave
A reativação é uma oportunidade para melhorar falhas, realizar melhorias necessários e evitar que novos consumidores migrem para a concorrência
Em tempos de inúmeros desafios – competitividade, margem de lucro apertada, avanço da tecnologia – cada cliente é ouro no varejo alimentar. No contexto de consumidores cada vez mais conectados e exigentes, a possibilidade de inativação bate constantemente na porta do varejista.
Para a gerente de Marketing do Grupo Müller, Emanuelly Müller, a definição de um cliente inativo é caracterizado pelo período de 60 dias sem realizar compras em suas lojas. “A gente chegou a analisar o período de 30 dias, porém a experiência mostrou que 60 dias é mais assertivo para a realidade do varejo alimentar devido ao fato que a frequência de compra pode ser menor para alguns clientes”, explica.
O prejuízo quando isso acontece é grande, pois além da perda da receita deste, há a dificuldade de conquistar outros públicos. “Reativar um cliente antigo custa 50% menos do que adquirir um novo, visto que este já conhece a empresa, enquanto o outro precisa ser convencido a dar o primeiro passo”, conta a fundadora da plataforma Shoppr, voltada para o comércio online de supermercados, Bianca Costa. Além disso, investir na reativação também oferece a oportunidade de analisar as falhas da empresa, entendendo por que o cliente se afastou e utilizando esse feedback para melhorar a experiência para novos clientes e evitar que também se tornem inativos. Em suma, a ativação é uma boa estratégia para o aumento da rentabilidade do varejista.
ERRO PRIMÁRIO
De acordo com a Bianca, o varejista físico que não coleta dados do cliente opera no escuro, perdendo informações cruciais para segmentação e personalização. “Só se pode analisar a partir de dados. Se você não tem dados, como é que irá analisar?”, indaga. Ela ressalta que ações baseadas na percepção dos líderes e dos funcionários podem até acertar, mas deixam de fora muitas oportunidades. Isso leva a gastos ineficientes em marketing (ações massificadas sem direcionamento), ou a depender excessivamente do fator humano (açougueiro ou padeiro que conhece o cliente).
DEFINIÇÃO
O Grupo Müller efetua a identificação através da plataforma de CRM (Customer Relationship Management) da Sysmo, implementada este ano. “A gente faz bastante espaço de promoções para que o cliente informe o CPF (Cadastro de Pessoa Física) dele no PDV (Ponto de Venda) para termos esse histórico de compras e tudo mais”, pontua Emanuelly. Sem isso, a identificação e o monitoramento são impossíveis.
Também há opções como buscar alternativas mais viáveis e manuais, segundo Bianca. Entre elas, estão a oferta de um cartão fidelidade que incentive o uso do CPF/identificação em cada compra. “Não precisa ter um cartão de crédito da empresa, pode ser algo a cada 10 compras, você vai ganhar R$ 10. Uma coisa sempre associada a fluxo para que cada vez que coloca o CPF, tu consiga associar aquela nota básica pelo CPF. Tem como fazer coisas com custo muito baixo. É óbvio que vão depender de muito mais envolvimento braçal para o pequeno varejista”, analisa. É possível, também, utilizar ferramentas gratuitas para coletar informações como CPF, telefone e o link da nota fiscal, pois isso cria uma base de dados manual, porém valiosíssima. “O Google Forms é gratuito. Você pode fazer, por exemplo, tal dia sairá uma promoção se você cadastrar informações – como CPF, número de contato e o link da nota fiscal. Ou seja, você nem vinculou com o sistema, nem precisaria do CRM. É claro, vai ser um trabalho braçal, mas é possível. Você tem que começar por algum lugar, mesmo que seja de maneira incipiente”, ressalta.
ALERTA VERMELHO
A queda na frequência de compra (cliente semanal passa a quinzenal/mensal) e diminuição do ticket médio são os principais sinais de que um cliente está em risco de se tornar inativo. A diminuição no mix de produtos também é um alerta. “A partir disso analisamos os produtos que ele mais consome e enviamos a push-up (notificação via aplicativo) com ofertas para esse público”, conta Emanuelly. O principal desafio dessa estratégia é a baixa taxa de resposta às mensagens enviadas. “De 10 mensagens, apenas cerca de 5 obtêm retorno”, comenta. Atualmente, a comunicação via WhatsApp para clientes inativos ainda é um processo manual, gerando demanda de tempo e limitação de escala. A plataforma CRM da Sysmo ainda está vinculando os disparos automáticos para aplicativo de mensagem – hoje, apenas SMS e Push são automáticos.
Outra dificuldade está no fato de que muitos clientes não informam o CPF no PDV por conveniência ou desconhecimento dos benefícios, dificultando a rastreabilidade e a categorização como ativos ou inativos. Entre as estratégias para solucionar isso, estão o treinamento e incentivos (benefícios como cesta no final do mês para quem realizar mais registros) para as operadoras de caixa que mais estimulam os clientes a informarem o CPF no ponto de venda.
ENTENDA O MOTIVO
A melhor forma é perguntar diretamente ao cliente durante o processo de reativação (via formulários abertos, múltiplas escolhas) o porquê da ausência. Com os dados em mãos, agora é o momento de agir e encarar a problemática como uma oportunidade: a reativação é uma chance de entender os motivos do afastamento e usar essa informação de ouro para melhorar o serviço no dia a dia, corrigindo problemas que podem estar afastando outros clientes. Embora o preço seja uma resposta comum, há muitos outros motivos: concorrência, estacionamento lotado, tempo de fila, experiência na loja, higiene, esquecimento. A partir disso, é possível focar em outros gatilhos (novos fornecedores, produtos diferenciados, serviços, gerar experiência e realizar a melhoria solicitada pelo consumidor. “Se o supermercado oferece um diferencial (pão quentinho, cerveja gelada, bom atendimento), ele deve cobrar por isso. Não se deve pagar para trabalhar apelando sempre para o preço, sob o risco de inviabilizar a operação”, diz Bianca. Portanto, descontos devem ser um recurso extremo, pois o cliente não pode se acostumar a só retornar por promoções.
ESTRATÉGIAS
“A comunicação deve instigar o cliente a voltar, sem soar desesperada ou forçada. Esse mês de Halloween tenha um cupom ou ação em cima disso. Não precisa ser ‘vem comprar aqui agora’, porque isso não agrada. Você tem que instigar a compra”, sugere Bianca.
Além disso, a personalização é chave para a reativação. Conhecer os itens que o cliente mais consome permite criar campanhas específicas, que geram maior conversão de vendas e otimizam a margem, evitando ofertas genéricas ineficazes. Porém, em vez de personalização individual em larga escala, que é cara e demanda muitos recursos), a solução é segmentar clientes em grupos. “Semanalmente, esse aqui compra mais hortifrútis. E prepara grupos de clientes, pode ser dois grupos. Já vai segmentar de alguma forma. E à medida que você vai fazendo, refinando e pensando em novas formas de fazer isso, explica.