Reportagens

Poderosa maturidade

O Brasil passa por um acelerado processo de envelhecimento, com a população idosa crescendo mais rápido que outras faixas etárias. O país já chegou a 34,1 milhões de pessoas com 60 anos ou mais (crescimento de 53,3% desde 2012). Isso representa cerca de 16,1% do total. Em 2050, serão a maior faixa etária, com mais de 28%. Esse cenário impulsiona o chamado "mercado prateado" ou "economia prateada", com maior poder de compra concentrado em grupos com renda estável (aposentadorias, pensões).

O Serasa Experian lançou o Anuário Mosaic Insights 2026 com dados sobre este mercado. O primeiro ponto ressaltado é sua relevância econômica real. Longe de um comportamento retraído, os brasileiros com mais de 60 anos estão, em média, entre os que mais consomem no país, especialmente em categorias ligadas a manutenção da rotina, conveniência e qualidade de vida.

Na prática, isso se traduz em níveis de consumo acima da média nacional em frentes como mercado, farmácia, casa, lazer e eletrônicos — categorias associadas a continuidade do dia a dia, bem-estar e conforto. Mesmo em segmentos tradicionalmente vistos como “mais jovens”, como eletrônicos e lazer, o público 60+ mantém participação consistente, desde que a proposta faça sentido para sua rotina.

Esse padrão ajuda a desconstruir um mito comum: o de que maturidade significa retração de consumo. O que muda não é a disposição para consumir, mas a lógica da decisão. Para o público 60+, o consumo tende a ser menos impulsivo e mais orientado à recorrência, à confiança e à utilidade prática.

FIDELIDADE ÀS MARCAS

Conduzida pela consultoria data8, a pesquisa Mercado Prateado: consumo dos brasileiros 50+ e projeções dimensionou, pela primeira vez no país, a cesta de consumo da população madura a partir de uma perspectiva econômica e setorial. Ela trouxe, ainda, projeção para 10 e 20 anos sobre o impacto do envelhecimento populacional em setores da economia.  Em 20 anos, o consumo dentro da economia prateada nacional aumentará para R$ 3,8 trilhões; em 2044, representará 35% do consumo domiciliar privado total no país, que está projetado para R$ 10,8 trilhões. No Brasil, em 2024, representou R$ 1,8 trilhão do consumo privado total do país, o que significa uma fatia de 24% do consumo privado total dos domicílios brasileiros. 

No país, a população está envelhecendo mais e melhor: a cada 10 indivíduos acima dos 50 anos, seis não se sentem com a idade que têm; três acreditam que serão centenários; sete se mantêm financeiramente com rendimentos que geram; e dois (entre 65 e 74 anos) geram renda autônoma. Os dados mostram que a renda de 76% é a principal fonte da família (para 39% é a única); três em cada 10 ajudam financeiramente os filhos.

Cléa Klouri, uma das fundadoras da data8, aponta o envelhecimento da população como um dos fatos demográficos mais relevantes da atualidade. Por isso a empresa vem mapeando oportunidades e gargalos no varejo para esse público em expansão.

Nos supermercados, os idosos ainda esbarram em obstáculos simples, mas constantes: embalagens excessivamente grandes para quem mora só ou em casal, potes de vidro, garrafas e latas difíceis de abrir, gôndolas baixas, preços e rótulos com letras ilegíveis, pisos escorregadios, degraus e cestinhas abandonadas pelo chão. Ajustes ergonômicos específicos, como lupas nas prateleiras ou carrinhos adaptados, ainda são raros.

Cléa destaca que o público 60+ tende a ser mais fiel às marcas e menos propenso a trocar de produto por impulso, embora promoções influenciem todas as idades. Há também um avanço no interesse por itens saudáveis. “Nem todos envelhecem da mesma forma”, ressalta. Por isso, é fundamental ouvir essa geração para entender o que realmente faz sentido para ela.

O varejo precisa olhar com atenção para a curva demográfica brasileira. Em 2050, o país será o sexto mais velho do mundo. Experiências internacionais mostram caminhos: no Japão, farmácias contratam idosos para atender idosos, criando empatia e linguagem comum. Na Holanda, supermercados com caixas “lentas” permitem que os mais velhos passem sem pressa e ainda troquem uma conversa, valorizando a afetividade.

É essencial diferenciar as faixas: 60 anos não é igual a 70 nem a 80. Os idosos não são uma massa homogênea. Aos 60, muitos atuam como “superconsumidores”, comprando não só para si, mas também para pais, filhos e netos (são a primeira geração sanduíche, influenciando o consumo em duas pontas). Com o avançar da idade, a relação com o bairro se estreita. Dificuldades de locomoção fortalecem laços com o comércio local. Supermercados que criam grupos de caminhada, com saída e chegada na loja, geram fidelidade e vendas adicionais.

FUTURO DEMOGRÁFICO

Segundo o doutor em demografia José Eustáquio Diniz Alves, o Brasil passa não só por um processo de envelhecimento, mas também por um envelhecimento do próprio envelhecimento. A população não apenas ganha idade, como a parcela mais velha se torna a maioria, crescendo de forma muito mais rápida porque as taxas de natalidade estão baixas.

Diante disso, há tanto desafios quanto oportunidades para as empresas. Por um lado, as empresas precisam se adaptar a uma força de trabalho menor e a uma base de consumidores em mudança. “Isso pode incluir a necessidade de investir em automação, adaptar produtos e serviços para um público mais velho, e ajustar suas estratégias de recursos humanos para atrair e reter trabalhadores mais velhos”, observa. Por outro lado, o envelhecimento populacional cria novas oportunidades de mercado. Empresas que desenvolvem produtos e serviços voltados para a saúde, bem-estar e assistência aos idosos podem se beneficiar de um mercado em crescimento.

Essa economia é vista como uma oportunidade crescente para a iniciativa privada e para o avanço das políticas públicas, uma vez que uma população mais longeva tende a possuir maior experiência, poder aquisitivo e demanda por produtos e serviços que atendam às suas necessidades específicas. Simultaneamente, a economia prateada representa uma chance de conectar diferentes gerações, reduzindo o isolamento e a solidão entre os idosos, além de aumentar as oportunidades de diversidade etária e de maior intergeracionalidade nas organizações.

ESPAÇO SÊNIOR

O Peruzzo Supermercados inaugurou, em março, o Espaço Sênior na sua filial do Centro Comercial de Santa Maria. A iniciativa foi desenvolvida para oferecer um ambiente de convivência e pausa durante as compras, especialmente voltado ao público 60+. “Grande parte do nosso público é 60+ e temos um relacionamento muito próximo com eles. Muitos acompanham familiares durante as compras ou aproveitam esse momento como parte da rotina diária. Ao perceber isso, entendemos que poderíamos ir além da compra, oferecendo um espaço de acolhimento, onde pudessem descansar, aguardar os familiares e fazer uma pausa com mais conforto”, destaca o gerente da loja, Eliader Santos.
Localizado logo na entrada da filial, o Espaço Sênior conta com mobiliário confortável, jornais à disposição para leitura e um agradável espaço de café, cortesia da parceria com a Nestlé. O novo ambiente complementa o já existente Espaço Kids, mostrando que o supermercado pode ser um ponto de encontro para todas as gerações.“É uma evolução importante para o setor. Quando observamos atentamente o comportamento do consumidor, conseguimos desenvolver iniciativas que realmente agregam valor. Isso nos desafia a criar experiências que vão além da compra”, destaca Fabríccio Ribas, gerente de Marketing do Grupo.

VETERANOS NA EQUIPE

Em um setor tradicionalmente associado a equipes jovens e dinâmicas, a Rede Tischler se destaca ao transformar a maturidade em vantagem competitiva. A rede supermercadista gaúcha tem apostado na contratação de profissionais acima de 60 anos, demonstrando que idade avançada pode ser sinônimo de qualidade, responsabilidade e conexão genuína com o cliente.

A motivação para abrir essas oportunidades veio da clara percepção de que profissionais mais velhos carregam uma bagagem valiosa de experiência e conhecimento. “Valorizamos a maturidade que esses profissionais trazem para o ambiente de trabalho. A diversidade etária fortalece as equipes, cria um ambiente mais colaborativo e agrega responsabilidade às atividades do dia a dia”, explica a CEO Mariane Labres.

Atualmente, mais de 17% dos colaboradores da rede têm acima de 50 anos. Esses profissionais atuam em praticamente todos os setores: desde cargos de gerência e áreas administrativas até funções operacionais nas lojas. Essa presença significativa não é casual. Segundo Mariane, a mistura de gerações enriquece a troca de conhecimentos e fortalece a cultura organizacional da empresa.

As vantagens são concretas: maior compromisso, excelente relacionamento com os clientes e, especialmente, menor rotatividade de pessoal. “Nossos colaboradores mais experientes demonstram alto senso de responsabilidade e constroem laços de confiança com o público”, destaca.

A empresa reconhece também os desafios da inclusão etária. A adaptação a novas tecnologias, a integração entre gerações e a necessidade de constante atualização de processos exigem atenção permanente. Para superar esses obstáculos, a Tischler investe em treinamentos, orientações e adaptações ergonômicas sempre que necessário, priorizando segurança, saúde e bem-estar de todos.

CERTIFICADO INTERNACIONAL

O Grupo Pereira (SC) tornou-se o primeiro varejista do Brasil a receber o certificado internacional Age Friendly, concedido pela Age-Friendly Institute. A certificação atesta as boas práticas da empresa contra o etarismo e comprova ações concretas para contratar e manter colaboradores a partir dos 50 anos. Representado no Brasil pela Maturi, o selo resulta de uma avaliação detalhada das políticas voltadas ao público 50+, reconhecendo o compromisso da rede com a inclusão etária.

Atualmente, mais de 12% dos colaboradores do Grupo Pereira estão nessa faixa etária – índice bem superior à média do mercado varejista, que varia entre 3% e 5%, segundo dados da Maturi. Esses profissionais 50+ atuam em todos os setores da companhia, desde o piso das lojas até as áreas administrativas, levando experiência, maturidade e estabilidade para o dia a dia da operação.

Segundo as palavras do presidente Beto Pereira, essa certificação vai ao encontro do propósito da empresa, que é ser um bom lugar para passar a vida, transformando-se e transformando o ambiente ao redor.

Crédito Consignado

O consignado é uma das principais fontes de crédito para idosos (principalmente aposentados do INSS), mas também gera vulnerabilidades (fraudes e superendividamento). A prevalência do problema é alarmante. Relatos colhidos por Procons e pela CPMI do INSS apontam para uma "indústria da fraude", onde dados pessoais são vazados e contratos são gerados sem qualquer assinatura física ou digital consciente. Para o idoso, a descoberta costuma ser tardia: o valor aparece na conta e, meses depois, os descontos corroem o benefício, comprometendo gastos essenciais com saúde e alimentação.

Especialistas classificam o fenômeno como "abuso da hipervulnerabilidade". Aproveitando-se de dificuldades com canais digitais ou da redução da capacidade cognitiva, instituições financeiras e correspondentes bancários aplicam táticas agressivas de venda. O resultado é o superendividamento, que hoje sufoca o "mínimo existencial" de quase 2 milhões de segurados.

Em resposta, o governo endureceu as regras para 2026, mantendo o bloqueio automático de novos benefícios e estabelecendo prazos rigorosos para a devolução de valores. No entanto, para quem já teve a renda fragmentada por parcelas a perder de vista, a luta agora é jurídica: provar que o dinheiro que caiu na conta nunca foi pedido, mas sim imposto.

Um fôlego para a terceira idade

A ampliação da isenção do Imposto de Renda para quem recebe até R$ 5 mil mensais, válida para o ano tributário de 2026, representa uma política de proteção social para milhões de idosos. Cada real poupado nessa faixa vai para o custeio de plano de saúde, medicamentos e provimentos.

Cidadãos com mais de 65 anos já possuem, por lei, uma parcela extra de isenção sobre seus proventos. Com o novo teto, a soma desses benefícios permite que muitos idosos que recebem até quase R$ 7 mil fiquem totalmente livres da mordida do fisco. Esse "aumento indireto" na renda líquida pode ajudar a reduzir o endividamento de uma boa parcela, reduzindo a necessidade de crédito consignado para fechar as contas.

BOX

POR DENTRO DA CESTA DE CONSUMO

O consumidor que a indústria não enxerga:

54% dos brasileiros com mais de 55 anos não se sentem representados pela mídia e vistos pelas marcas/empresas; 

70% dos criativos de agências de publicidade no mundo nunca receberam um briefing para criar campanhas para esse público.

No Brasil, quatro a cada 10 indivíduos com mais de 55 anos não encontram produtos e serviços voltados para as necessidades deles, ou seja, querem comprar e não encontram: 56% vestuário; 40% alimentos; 36% turismo; 31% cursos; 28% soluções de acessibilidade para o lar; e 27% produtos de higiene pessoal.

CONSUMO PER CAPITA MENSAL

Amostra com 178.431 pessoas pesquisadas (130.859 com menos de 50 anos e 47.572 com mais de 50 anos)

População geral: R$ 1.308

Menos de 50 anos: R$ 1.185

50+: R$ 1.630

NA REGIÃO SUL | Consumo per capita mensal R$ 1.849 | Amostra 7.519

Alimentação | 23%

Serviços pessoais | 1%

Despesas diversas | 3%

Habitação | 28%

Vestuário | 5%

Transporte | 18%

Higiene e cuidados pessoais | 5%

Assistência à saúde | 14%

Educação | 1%

Recreação e cultura | 2%

As cinco principais categorias que concentram os gastos mensais per capita dessa população.

Classe A: transporte 25%, alimentação 20%, habitação 20%, saúde 16% e vestuário 5%.

Classe B: habitação 24%, alimentação 22%, transporte 20%, saúde 14% e vestuário 5%.

Classe C: habitação 30%, alimentação 26%, saúde 15%, transporte 13%, higiene e cuidados pessoais 6%.

Classe D: habitação 34%, alimentação 28%, saúde 12%, transporte 9% e higiene e cuidados pessoais 6%.

Fonte: Economia Prateada (data8)

Poder de Consumo e Hábitos no Varejo (Supermercados)

Os idosos representam um segmento de alto potencial para o varejo alimentar, pois:

• Têm renda mais previsível (muitos recebem aposentadoria ou pensão).
• Frequentam mais os pontos de venda físicos.
• Priorizam compras regulares e de menor volume por vez.

Dados de pesquisas (como SBVC/AGP e outras consultorias recentes):

• 44% dos idosos compram em supermercados toda semana; 20% quinzenalmente e 30% pelo menos mensal.
• Mercadinhos de bairro vêm em segundo (41% compram semanalmente).
• Muitos são responsáveis pelas próprias finanças (cerca de 83% controlam decisões de compra).
• Frequentam supermercados mais vezes que faixas etárias mais jovens (até 3,8 vezes por semana em idades avançadas, mas com tickets menores).
• O setor de alimentos e bebidas tem crescido no e-commerce entre idosos, mas o físico (supermercados) segue dominante.